在全球商业网站多如牛毛的情况下，消费者对品牌的忠诚度会越来越低，网站品牌形象的建立，也就比传统营销时代更加重要。在网络时代的数字战场上取得有时，需以品牌作为引导，将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。

根据哈利斯互动公司（Harris Interactive）调查显示，网友对网站品牌普遍是健忘的。提到零售网站知名度，网友首先想到的总是亚马逊、eBay、Egghead等，意见研究 公司（Opinion Research）公布的调查结果更显示，亚马逊、价格在线、eBay、E-Tradez在电子商务网站中名列前四，但从第五名起，品牌知名度百分比就大 幅滑落。也有学者认为，消费者对品牌的好感及信任需要时间的积累，除了某些赢得消费者信任的品牌，如雅虎、亚马逊、美国在线及Excite外，没有一家在 线创造的品牌超过5年的历史。

1999年，根据美国网络对话（Cyber Dialogue）以及国际商标协会（The International Trademark Association）的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有的品牌形象，有50%的网上购物者会受在网络购买 的品牌影响，进而在离线后也购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业，在年度销售量的损失平均为22%。这些数字说明，上网企业的品牌形象相当重要。

品牌仍是无形价值的保证形式。在网上购物，在网上购物，品牌更为重要。消费者的购买行为是经由认知、信任进而产生行动的过程。传统品牌把大量预算花在 品牌形象的塑造上，就是因为这种形象能够缩短购买的时间。如果我们把网站建设的最终目的界定为“销售”，那么，网络上的购买行为更需要品牌形象的支持，品 牌带来的信誉和保证在某种程度抵消了虚拟环境的不安全感。随着Web不断扩充，网址营运者数量增多，一方面推动了因特网的发展，另一方面由于规章约束滞 后，信息和内容良莠不齐，难以保证所有信息绝对可靠，索易一些网址成为推销劣质商品和发布伪消息的中心。在缺乏高品质目录及传统标识界定的环境中，用户依 据品牌名辨别差异。与传统营销一样，良好的品牌形象在用户潜意识中就是信誉保证。

品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。这就是为什 么亚马逊成立至今已有五年时间，但仍把打响品牌作为公司目标的原因。它的成功秘诀就在于创造了一个响当当的网络品牌。从为网站所取的名字、与其它热门网站 签约招揽网友，到不断投资市场，创始人贝佐斯证明了品牌对于电子商务的重要性。

（二）建立清晰的网站品牌识别系统

品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义，起到识别和沟通的作用。因此，创立网络品牌，首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称（域名）可以让网络品牌具有某种先天优势，但仅仅依靠这是不够的，必须借助于一系列的推广活动。

那些为世人瞩目的传统的伟大品牌，它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而，网络是 没有地域界限的市场空间，其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，创立品牌更有远见的做法是——从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满 意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告 诉《品牌周刊》(Brandweek)的记者：“品牌有时候象水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，它就成型、难以塑造。”因此，要在创立品牌的一开始就 确立品牌识别系统，规划品牌发展的远景。

具体地说，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么，什么是“品牌识别”呢？它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗？

答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为：品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的 明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义（可比喻为品牌指纹或品牌基因），外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动 态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态，是因为品牌的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主 题、细分市场要不断更新，从而保持品牌持久活力；说其展开，是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。经过笔者对亚马逊网站的研究，它经过 数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。

品牌识别包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础，它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。

网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制，启动相应的两种认知途径：中央途径和边缘途 径。前者接收品牌的意义信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志，但无法复制整个品牌识别系统，无法控制全方位的 品牌接触点，因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。

比起品牌识别，品牌形象是一个更常用的概念，它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果，或者说，品牌识别是品牌形象背后的涵义。

这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要，但毕竟电子商务不同于传统产业，亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观，那就 是“购物乐趣”，这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，你都可以看到丰富的信息，参加象 e-Bay那样的拍卖会，或寄张电子问候卡给朋友。

从品牌识别的理论看，网站名称代表的意义更为重要。“亚马逊”（世界水量最大的河流，第二长河，位于南美洲北部）有着比商品性质本身更为深渊的意义， 这使得亚马逊能够从单纯的书籍中脱离出来，经营更多的产品，提供更多的服务。它先打响品牌以后再引进更多商品。有些市场人士认为贝佐斯扩增产品范围是个错 误，这将降低该公司在书籍市场的地位。但事实上，它的品牌并未受损。因为贝佐斯声称，他的网站以产品多样化及高水准的服务着称。它的名称就是它的品牌，而 这个品牌是根据周围环境来制定的，这让他能不断增加商品种类。